La denuncia parece sacada de un libro de estilo del siglo pasado, en que la que la necesidad de hacer copias con tecnología analógica hacía más fácil controlar la difusión de contenidos a nivel económico y logístico, puesto que la creación de copias llevaba aparejado una inversión en materiales y tiempo. La llegada de lo digital abarató considerablemente el proceso de producción, copia y difusión de contenidos, de modo que la diferencia entre hacer una o mil copias de algo depende tan sólo del tiempo invertido en procesarlo.
Este hecho unido a la facilidad para crear contenidos de calidad semiprofesional, la explosión de la web participativa y la llegada de las conexiones a internet con amplio ancho de banda ha facilitado la aparición de editores y seleccionadores amateur que crean a partir de los contenidos desarrollados profesionalmente por otros. Esta forma de compartir información emitida originalmente por entidades tradicionales como la televisión, por ejemplo, ha dado pie al fenómeno del clip breve para compartir con amigos, algo que está en la base del éxito de Youtube: alguien ve algo que parece gracioso o interesante, lo saca de su contexto inicial y lo comparte de manera autónoma en una red social. Al sacarlo del marco en el que fue concebido por los creadores iniciales, estos pierden la capacidad de monetizarlo de manera tradicional -es decir, si no controlas en canal de difusión no puedes contratar anuncios para ganar dinero con su visionado- y esto es el origen de la mayor parte de denuncias por parte de grandes grupos mediáticos.
Sin embargo esta cultura del clip ya ha encontrado en Youtube una forma de sobrevivir que puede reportar beneficios a las empresas que poseen las licencias sobre los contenidos originales, puesto que esta rama de Google permite a los propietarios solicitar la inclusión de anuncios cuando detectan que se ha publicado de manera ilícita un clip que les pertenece. De esta manera se permite la difusión de los contenidos y se genera una ganancia para la empresa en cuestión siempre que se diferencie entre la práctica de subir a la red a totalidad de un cierto contenido bajo copyright, por ejemplo una película o canción, y el uso de una parte del mismo.
“La generación de relevancia social entorno a un fragmento de información transfiere ese sentimiento de relevancia, en última instancia, a la empresa que lo originó en primer lugar”. Este debería ser el adagio de las empresas que ven una de sus creaciones convertida en parte de otra obra derivada. Si a un usuario de Youtube le parece gracioso un video aparecido en un programa de televisión, ese programa se hará más conocido gracias a la difusión de fragmentos por internet… y si llegara a darse el caso de que tiene más fama en este canal que en el original, existen estrategias para obtener ganancias mediante su retransmisión online, como antes indiqué.
Uno de los principales temores de las empresas viene de la mano de las críticas o las reacciones negativas ante sus productos, algo que puede verse acompañado del uso de contenidos de manera negativa -como la re-edición irónica de los vídeos publicitarios de coches Honda por parte de usuarios -. En los casos en que se genera una asociación negativa relacionada con un contenido creado por la empresa, ésta debe entender que esa atención garantiza la existencia de un público potencial interesado en lo siguiente que vaya a decir, de modo que puede transformarse de críticos en comunidad de base. Un ejemplo de esta transformación está en la generación de imágenes que satirizaban los constantes fallos de servicio de Twitter en 2008, cuando pudimos ver miles de ballenas sostenidas por pájaros -imagen de error de Twitter- siendo modificadas por usuarios descontentos, sin embargo, la empresa asumió que existían fallos, mejoró su servicio y, finalmente, se rió de ello, ganando las simpatías de la comunidad de descontentos.
